邱建

（東信煙花集團有限公司

湖南省工商聯(lián)煙花爆竹行業(yè)商會）

     有一個問題縈繞我心頭多年，那就是煙花爆竹利潤如此微薄，為什么企業(yè)還在拼命地低價競爭？我思考這個問題很久，最終發(fā)現(xiàn)，那是因為大家除了價格，別無可爭：產(chǎn)能那么過剩，產(chǎn)品那么相似，大家都一樣的東西，不拼價格拼什么。 

    于是我開始思考，到底有什么方法能夠讓企業(yè)脫離低價競爭。最終我想到了品牌。 

    我覺得當前的花炮行業(yè)是沒有品牌的，不僅企業(yè)沒有，整個花炮產(chǎn)業(yè)也沒有。一個沒有品牌的行業(yè)，所有的產(chǎn)品都是“裸奔”，它的價值就是原材料成本+n。而不是原材料成本+品牌附加值+n。

    我認為所謂的品牌，就是光聽名字你就愿意多掏錢的東西?；ㄅ诋a(chǎn)業(yè)雖然有很多的中國馳名商標，但是那都與品牌沒有半毛錢關系。真正的品牌，不是某個機構給你的稱呼，而是你在廣大消費者心目中的形象。用更專業(yè)的話說，品牌是給產(chǎn)品帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，相同的產(chǎn)品依靠品牌來進行檔次、身價區(qū)分，它的增值性來自于它在消費者心智中的印象。

    現(xiàn)在大家都在惡性競爭，想想也是，幾百億的蛋糕，幾千家企業(yè)。競爭對手太多，產(chǎn)品同質化又嚴重，企業(yè)與企業(yè)之間，如果沒有品牌來進行檔次區(qū)分，剩下的就只有激烈的價格戰(zhàn)。

 一、花炮行業(yè)的品牌狀況

1、花炮行業(yè)沒有真正的品牌

       世界上有這么一群人，他們冒著生命危險，用充滿老繭的雙手，將危險的火藥造成美輪美奐的煙花，在市場上卻沒有任何文化的身價，大家都在為了幾毛錢的薄利，爭得你死我活。他們是花炮人；與此相反，世界上有這樣一些東西，它們與別人沒有什么兩樣，但是天生高貴、價格不菲，而且購買者爭先恐后、趨之如騖。它們是日本的馬桶蓋、美國的蘋果、德國的寶馬奔馳。類似這些產(chǎn)品，無數(shù)人愿意為她的高價買單，因為它們都有一個共同的名字：品牌！ 

    我說煙花行業(yè)沒有品牌，可能會有人說，瀏陽花炮就是品牌！實際上那只是在特定圈子內(nèi)的品牌。它沒有滲透到消費端，沒有做到家喻戶曉，也沒有給產(chǎn)品帶來溢價、產(chǎn)生增值，形成與同類的差異。所以瀏陽花炮叫的再響，本質上它與上栗花炮、萬載花炮、醴陵花炮還是光屁股的兄弟，往小攤上一擺，大家一個價，誰也牛不到誰。 

    從企業(yè)的角度來說，行業(yè)崛起的幾個大的集團，如東信、熊貓、李渡等，無一例外是通過參與北京奧運會等重大盛典活動，奠定了其在行業(yè)內(nèi)的領軍地位，在經(jīng)銷端形成了一定的品牌基礎。它們都具有一定的行業(yè)影響力，但都不能稱之為品牌，隨著時間的推移，這些影響力也會逐漸消退，失去了新的增值機會。

2、花炮行業(yè)的品牌營銷沒有抓住要害 

    長期以來，花炮企業(yè)都行走在誤區(qū)，他們把自己定位為生產(chǎn)商，把經(jīng)銷商敬奉為市場，卻往往忽略了終端消費者才是自己的財神。大家都熱衷于迎合經(jīng)銷商，習慣在主產(chǎn)地等客上門，所謂的品牌推廣，就是高速路擺兩個廣告位，產(chǎn)區(qū)報紙上登半版廣告，花炮節(jié)冠名幾個活動。他們花費大量的時間、精力、金錢去陪客戶吃飯喝酒唱歌以期獲得持久的合作關系，卻從不直接深入終端，通過品牌營銷，緊緊抓住消費者的心智。 

    從產(chǎn)區(qū)營銷的角度來說，瀏陽是最早進行品牌化運作的主產(chǎn)區(qū)，那就是籌辦國際花炮文化節(jié)。懂行的人都知道，如果當初沒有高瞻遠矚的籌辦花炮節(jié)，那么四大產(chǎn)區(qū)的江湖座次也許就要改寫。然而遺憾的是，不論是瀏陽的花炮節(jié)，還是近年興起的萬載花炮節(jié)，都刻板的定位在“行業(yè)盛會”，組織者、參與者都是行內(nèi)人，沒有終端消費者。因此，再努力的運作也不會讓自己在消費端形成品牌，只是在經(jīng)銷端塑造了自己的影響力。

       我在這里分享一個intel的經(jīng)典案例。 

    英特爾是我們所熟知的國際品牌。是一個不面向消費者的電腦原材料企業(yè)。在國際知名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“全球品牌價值排行榜”，英特爾曾經(jīng)以320.15億美元名列第7位。一個消費者看不見摸不著的計算機內(nèi)置產(chǎn)品，居然做到了家喻戶曉，不得不讓人稱奇。那么它是如何做到的呢？ 

    按照邏輯，英特爾的客戶是各種電腦廠商，它本沒有面向消費者的機會，它天生的職責，就是服務好他的客戶。事實上英特爾成立了30多年的時候，也仍然還是一個小公司，然而一個叫丹尼斯·李·卡特的人改變了它的未來，他提出一個大膽的設想，要讓Intel品牌直接面向消費者，通過對消費者進行心智行銷，來倒逼電腦廠商采用它的產(chǎn)品。 

    那么他是如何做到的呢？首先，卡特開始為自己的產(chǎn)品設計全新的品牌標識，同時開始在媒體上大手筆投放廣告，大肆向消費者兜售“處理器”是電腦最核心最重要部件的理念，使消費者產(chǎn)生“采用了Inter處理器的電腦就是好電腦”的刻板印象。 

    緊接著，卡特拋出了經(jīng)典的一招，那就是Intel宣稱，凡是在電腦上印制英特爾logo的電腦廠商，均可以從Intel公司獲得供貨優(yōu)惠，或由它分攤廣告費用。由此，品牌營銷歷史上一個經(jīng)典的案例誕生了，一個上游的原材料供應商，通過直面消費者進行品牌行銷，成為了成品制造商也撼動不了的消費者品牌。直至今日，我們所購買的每一臺電腦，都必須采用Intel處理器，而且制造商都會電腦的顯要位置打上Intel的標識。 

      不知道Intel的案例是否能夠啟迪花炮企業(yè)的品牌營銷思路？

    我堅持認為，真正有覺悟的花炮企業(yè)，一定會跳脫于傳統(tǒng)思維之外，在終端的市場上開啟品牌營銷，只要你的品牌家喻戶曉，消費者趨之若鶩，自然會有大把的經(jīng)銷公司過來加盟，笑呵呵地跟你做生意。

 二、花炮企業(yè)的品牌營銷的思路探討

  1、傳統(tǒng)渠道的品牌滲透

   A、直營市場的品牌布局

    現(xiàn)在花炮連鎖直營的模式很火，瀏陽搞了“花炮連鎖”，上栗也跟著搞在搞。其實這就是一種品牌營銷模式，只是它太燒錢，并非人人都玩得起。但我認為，有實力的花炮企業(yè)還是很有必要親近消費市場，不能過度依賴經(jīng)銷客戶。一定要在自己的主打市場上，有意識地布局自己品牌直營店，或者發(fā)展自己的專賣店。這樣有助于鞏固自己在這個市場上的核心地位，形成獨特的競爭優(yōu)勢。 

    直營店（專賣店）作為企業(yè)直接伸向市場的手，是企業(yè)品牌形象拓展的最好舞臺，也是企業(yè)親近消費者，即時獲取市場訊息的最好平臺，有助于企業(yè)在該市場上的精耕細作。 

    事實上，很多大企業(yè)都在終端上市場上有自己的直銷點，或者直營店的，但是通常很粗放，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，有些連品牌形象都統(tǒng)一不了。 

    直營店（專賣店）作為企業(yè)在一線的門臉，不僅是企業(yè)的“形象工程”，也是企業(yè)“內(nèi)涵工程”，更應該是企業(yè)的“效益工程”。其最核心要做的工作如下：

     ①展示企業(yè)品牌形象。直營店和專賣店都是一個企業(yè)的門臉，也就是所謂的“形象工程”，從硬件來說，其店面裝修、貨品布局都要有嚴格的規(guī)范和要求；從軟件來說，內(nèi)部管理要規(guī)范有序，員工應該是訓練有素、業(yè)務嫻熟、著裝統(tǒng)一、用語規(guī)范； 

   ②深入開發(fā)地區(qū)市場。必須要用最精銳的隊伍去運營管理直營或專賣店，因地制宜地制定營銷推廣策略，主動深入市場，開發(fā)潛在客戶。例如李仕飛先生曾經(jīng)提出，可以發(fā)展農(nóng)村村組長為企業(yè)在當?shù)氐臓I銷代理人，我覺得直營店建立以后，這種想法就有了很好的實施性。又如主動參與或贊助當?shù)氐墓?jié)慶活動，不定期策劃微焰火燃放活動等； 

   ③積極構建營銷大數(shù)據(jù)。企業(yè)要敏銳感知市場，就離不開市場訊息，少不了消費數(shù)據(jù)。作為企業(yè)的直營店（專賣店），一定要有意識地收集和整理客戶檔案，整理消費訊息，反饋市場意見，建立健全企業(yè)的營銷大數(shù)據(jù)，方便公司總部的市場決策； 

   ④積極借助現(xiàn)代營銷工具。要用互聯(lián)網(wǎng)+多媒體數(shù)字技術武裝銷售終端。在直營店普及數(shù)字看樣和在線下單控制系統(tǒng)，這種系統(tǒng)后端聯(lián)網(wǎng)，前端通過大電視、平板電腦、手機等工具操作，可以直觀而全面地向消費者展示企業(yè)形象，觀看每一款產(chǎn)品的燃放效果。同時能夠即時將消費者的訂單信息傳輸?shù)狡髽I(yè)總部。門店在前端錄入數(shù)據(jù)，總部在后端實時監(jiān)測、查看和分析營銷大數(shù)據(jù)，科學決策，這樣的企業(yè)，沒有哪家競爭對手能夠將他打??！

  B、雜營店的品牌營銷

    煙花爆竹產(chǎn)品種類繁多，樣式五花八門，一般經(jīng)銷企業(yè)都會搭配著進貨，以求品類齊全，因此市場終端店多為雜營，產(chǎn)品可能有東信的，熊貓的，也有中洲、頤和隆的，巨頭與巨頭相會，誰贏誰輸？關鍵在于誰的營銷做得到位。 

    那么雜營店如何進行品牌滲入呢？我覺得其實有很多花招可用的。前提是企業(yè)一定要深入終端，要到市場上和自己的消費者親近。比通過現(xiàn)金獎勵的方式，或者拿貨優(yōu)惠政策，鼓勵零售店更換門店招牌，讓它在最醒目的位置印上我公司的LOGO和標語；又比如為自己公司的產(chǎn)品制作專用的陳列柜，并免費贈送給零售商，讓他們的店面檔次得以提升。我們在這些高檔陳列柜上植入廣告，擺放企業(yè)宣傳畫冊，或者安裝網(wǎng)絡電視，而免費使用的條件就是，所送陳列柜只能展示本公司的產(chǎn)品，并且必須擺放在店內(nèi)的核心位置。

2、媒體渠道的品牌推廣

  A、大眾傳媒渠道 

    大眾傳媒的涵義廣闊，包括電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡等，現(xiàn)僅以受眾面最廣，影響力最大的電視媒體為例進行說明。使用電視媒體進行花炮文化、品牌、產(chǎn)品的宣傳推廣，本應是企業(yè)最有效的行銷方式。能夠有效地拉近消費者距離，讓消費者直觀地感受花炮的魅力，打破其因為不了解產(chǎn)品而產(chǎn)生的消費顧慮，刺激其購買的欲望。 

    然而這么多年來，花炮企業(yè)一直都是老老實實的扮演著“生產(chǎn)供應商”的角色，從來沒有人擅越雷池，跳過經(jīng)銷商，直面消費者進行品牌營銷。以致我們一說到國產(chǎn)品牌的營銷，第一時間想到的是“王老吉涼茶”、是“小龍王檳榔”、甚至是“某某某泌尿?？漆t(yī)院”，卻說不出任何一個花炮品牌的口號。要知道湖南檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也就100億啊，人家的營銷手筆比我們大到哪里去了。我們花炮企業(yè)，每年花費十個億以上用來打點關系、吃喝玩樂、招待客戶，卻沒有人愿意擠出一點點錢做品牌營銷。 

    如果說當前政策背景下，單個企業(yè)進行大手筆電視廣告投入的風險太大，那么抱團組建集團，統(tǒng)一品牌行銷，統(tǒng)一分工生產(chǎn)，也是可行的。或者由行業(yè)協(xié)會牽頭，廣大會員集資，在知名電視媒體上，宣傳推廣區(qū)域品牌（如瀏陽花炮、上栗花炮等），包括制作花炮文化、品牌宣傳片，與知名媒體（電視媒體或網(wǎng)絡媒體）跨界合作，籌拍煙花主題電影，創(chuàng)作煙花主題音樂，策劃大型國際焰火賽事等。 

    大格局的品牌營銷一旦開始布局，肯定能有效扭轉“不良視聽”，喚醒沉睡市場，激發(fā)消費活力，創(chuàng)造增量市場。如此，或許能將煙花爆竹日漸頹靡的文化經(jīng)濟形勢扳回一局。

  B、新媒體渠道 

一是要善于建立和整理企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)形象，構建企業(yè)的線上王國。現(xiàn)代年輕人停留最久的地方就是網(wǎng)絡。他們習慣通過互聯(lián)網(wǎng)解決一切問題，哪怕是身體出現(xiàn)了問題，他們首先想到的也不是醫(yī)院，而是“度娘”。因此，有遠見的企業(yè)，一定會有意識地構建和整理自己的線上王國。官方網(wǎng)站、百度詞條、官方微博、認證微信號，以及你能在網(wǎng)絡檢索到的一切有關你企業(yè)的信息，都將對年輕人選購你的產(chǎn)品產(chǎn)生影響，這些網(wǎng)絡資源，都是企業(yè)最寶貴的財富（當然也有可能是噩夢，因為有些企業(yè)在網(wǎng)絡上名聲是很不好的）。 

二是要善于運用自媒體，打通企業(yè)和終端消費者之間的任督二脈。近年來，隨著微博、微信等自媒體的興起，每一個個人或企業(yè)，都得以擁有了自己的發(fā)聲渠道（自媒體）。只要你善于經(jīng)營，一個自媒體下面簇擁著數(shù)十萬、甚至上百萬的粉絲絕對不是夢話（杜蕾斯的新浪微博粉絲就有173萬）。這就好比自己家里辦了一個電視臺，你唱一句戲，數(shù)十萬人聽著、看著，多爽的宣傳媒介！當然，需要冷靜看待的是，現(xiàn)在的花炮自媒體，都是圈內(nèi)人相互凝聚、互相溝通的工具，遠沒有達到消費宣傳的作用。 

    總而言之，我覺得小攤小販才拼低價，上檔次的企業(yè)，都是用品牌來競爭，我多么希望，未來花炮行業(yè)能夠崛起一些家喻戶曉的消費品牌，而不僅僅是經(jīng)銷商口中的某某某鞭炮煙花廠。 

注：本文原發(fā)表在“路遙知馬”微信公眾號，原文標題《花炮企業(yè)如何擺脫低價競爭》